Статья написана по материалам публикации Amazon KPI Guide 2023 . Я постарался максимально упростить и сократить исходную статью без потери понятности. Если вы все же что-нибудь не поймете, то всегда можете обратиться к оригинальной статье на английском.
Введение
Amazon — одна из крупнейших электронных торговых площадок (маркетплейсов) в мире, которая позволяет проводить рекламные кампании, поддерживает логистику, маркетинг, поддержку клиентов и другие функции онлайн-продаж с единой центральной панели продавца. Чтобы отслеживать стратегии маркетинга и роста, важно видеть, как работает ваш онлайн-магазин и измерять ключевые показатели эффективности (KPI) Amazon.
Благодаря множеству данных и аналитических решений, продавцы и бренды на Amazon могут легко получать доступ, управлять и оценивать свои KPI.
Чем полезны KPI Amazon?
KPi помогают определить прогресс за установленный период по сравнению с установленными ориентирами. Они также дают представление о состоянии вашей учетной записи на Amazon, включая все, от цен на товары, маркетинговых стратегий, удовлетворенности клиентов и многого другого.
Лучшие KPI Amazon в 2023 году
Рассмотрим лучшие KPI Amazon, которые наиболее применимы в 2023 году.
1. Процентная ставка Buy Box (Amazon Buy Box Percentage)
Процентная ставка Buy Box — это доля просмотров страниц с Buy Box, где покупатели могут добавить товар в корзину. Доля снижается, когда товара нет в наличии, тогда покупатель покупает товар у другого продавца.
Товар может быть недоступен для покупки с помощью Amazon Buy Box, чаще всего, если вы продаете подержанный товар, который отображается на странице «Другие варианты покупки». Крайне важно отметить, что доля Buy Box показывает только, будет ли товар куплен покупателем, который кликнул Buy Box при просмотре страницы сведений о товаре.
2. Стоимость продаж рекламы (Amazon Advertising Cost of Sales (Amazon ACoS))
Стоимость продаж рекламы относится к расходам на рекламу / доходам конкретного бизнеса. Показатель можно отслеживать как в рекламной консоли Amazon Vendor Central, так и в Seller Central.
Показатель измеряет эффективность рекламных кампаний Amazon по следующей формуле:
ACoS = (Расходы на рекламу / Доход от рекламы) х 100
Используя значение ACoS, можно сравнить расходы на рекламу Amazon с заработком на ней. Также можно использовать отчеты о рекламируемом товаре и о поисковых запросах, но будут небольшие расхождения в атрибуции.
Amazon ACoS — наиболее предпочтительный метод предоставления данных о прибыльности кампаний и ключевых слов. Очень важно использовать данный показатель на уровне аккаунта, категории товара и сегмента трафика.
3. Общая рекламная стоимость продаж (Total Advertising Cost of Sales (Amazon TACoS))
Amazon TACoS — это расходы на рекламу по отношению к общему полученному доходу, показатель обеспечивает лучшее понимание долгосрочного роста бренда.
Amazon TACoS = (Расходы на рекламу / Общий объем продаж) х 100
Измерение того, какая доля вашего совокупного дохода тратится на рекламу в настоящее время может помочь раскрыть возможности роста, дополнительно контекстуализировать затраты на рекламу, проанализировать прибыльность по нескольким каналам.
4. Рентабельность расходов на рекламу (Amazon Return on Ad Spend (Amazon RoAS))
Имеет отношение к доходу от рекламы/расходам на рекламу бизнеса за определенный период. Показатель можно рассчитать с помощью отчетов «Таргетинг», «Поисковые запросы» или «Рекламируемый товар» как в рекламных интерфейсах Vendor Central, так и Seller Central. Amazon также начал использовать этот показатель во многих своих отчетах для каждого ASIN (стандартного идентификационного номера Amazon) или для каждой кампании. Amazon ROAS — это еще один аспект измерения прибыльности.
Amazon RoAS = Общий доход от рекламы / Общие расходы на рекламу
RoAS = 1 / ACoS
Поскольку ROAS является гораздо более распространенным показателем, чем ACoS, в платном поиске и цифровом маркетинге, полезно иметь этот показатель под рукой при анализе эффективности рекламы на Amazon по каналам.
5. Стоимость покупки (Amazon Cost Per Acquisition (Amazon CPA))
Стоимость покупки связана с расходами на рекламу / заказами, оптимальным количеством рекламы в соответствии с количеством заказов за любой период. Можно рассчитать Amazon CPA, обратившись к любому из трех отчетов по рекламе, упомянутых выше, подведя итоги и разделив столбцы «Расходы» и «Заказы». Чтобы получить точные данные, следует учитывать общее количество заказов, полученных по вашей рекламе, а не заказы на уровне компании.
Amazon CPA измеряет совокупную стоимость привлечения покупателя на уровне кампании, сегмента трафика или канала. Показатель отлично подходит для измерения эффективности кампаний и лежащих в их основе стратегий. Установление желаемого диапазона цены за конверсию (CPA) может повысить прибыльность и целевой охват.
6. Рейтинг кликов (Amazon Click-Through Rate (Amazon CTR))
Показатель, показывающий долю людей, которые просматривают рекламу с призывом к действию, которая приводит к кликам. Его можно найти в разделе «Реклама» менеджера кампаний. У каждой кампании и ключевого слова есть CTR в менеджере кампаний.
Данный показатель доступен как в отчетах по поисковым запросам, так и в отчетах о таргетинге для поставщиков и продавцов. Его также можно найти в Seller Central.
В отчетах CTR рассчитывается для каждого ключевого слова или поискового запроса.
Чтобы рассчитать общий CTR, следует просуммировать общее количество кликов и общее количество показов, а затем разделить клики на показы. Это отличный способ оценить эффективность рекламы, ее контекста и ключевых слов.
Кампании, ключевые слова или ASIN с особенно низким CTR могут указывать на плохое соответствие ключевых слов и товара или на невыгодный поисковый трафик, которого следует избегать.
7. Средний чек заказа (Amazon Average Order Value (Amazon AOV))
Касается дохода/заказов, связанных с конкретным бизнесом. Показатель можно найти в отчетах по поисковым запросам, таргетингу и рекламируемым товарам. Кроме того, для расчета бизнес-уровня в Seller Central можно использовать те же показатели в отчете о продажах и трафике подробной страницы Amazon ASIN.
Дает глубокое представление о том, как рассчитать AOV на уровне учетной записи, категории товара и сегмента трафика, что может принести множество идей, касающихся изменений в размере заказов клиентов с течением времени.
8. Коэффициент конверсии рекламы (Amazon Ad Conversion Rate)
Коэффициент конверсии рекламы Amazon – это процент кликов по объявлению, которые позже преобразуются в продажи.
Средний коэффициент конверсии на Amazon составляет 9,87%. Разумный коэффициент конверсии составляет от 2% до 5%.
Следует отметить, что известные бренды получают лучшие результаты. Коэффициент конверсии можно определить как процент пользователей или посетителей, выполняющих определенное действие, например, новую покупку, новую загрузку, регистрацию и т. д.
Коэффициент конверсии Amazon Ad доступен в интерфейсе Seller Central на уровне учетной записи. Он также указан в отчетах по таргетингу, поисковым запросам и рекламируемым товарам как по ключевому слову, так и по Amazon ASIN.
9. Коэффициент органической конверсии (Amazon Organic Conversion Rate)
Можно вычислить коэффициент органической конверсии в отношении общего количества товаров/сеансов в отчете о продажах и трафике страницы подробностей Amazon ASIN в разделе бизнес-отчетов Seller Central.
Расчет коэффициента органической конверсии Amazon на уровне ASIN Amazon и каталога товаров может предоставить много данных для рекламы, оптимизации списка товаров и усилий по запуску. Кроме того, можно отслеживать глобальный коэффициент конверсии Amazon с течением времени, что может пролить свет на модели покупок, сезонность категорий и влияние изменений цен. Обратите внимание, что это относится только к сторонним продавцам.
10. Процент новых продаж бренда (Amazon Percent of Sales New to Brand)
Показатель относится к доходу от новых продаж бренда/доходу от рекламы, отображается в Seller и Vendor Central Campaign Manager. Анализ доли продаж от новых клиентов может дать представление о том, сколько новых клиентов привлекает ваш бизнес благодаря рекламе.
Продажи считаются новыми для бренда, если покупатель не покупал товар бренда в течение последних 12 месяцев.
Кроме того, данные о новых продажах бренда в настоящее время доступны только для спонсируемых брендов и баннерной рекламы – Amazon Demand Side Platform (Amazon DSP).
11. Индекс эффективности инвентаря (Amazon Inventory Performance Index)
Одним из последних дополнений Amazon Seller KPI является показатель эффективности инвентаря, который определяет, насколько хорошо вы управляете своими запасами и запасаетесь востребованными товарами. Оценка варьируется от 0 до 1000.
Оценка ниже 350 означает, что в учетной записи есть проблемы, и необходимо ее улучшить. Оценка выше 400 означает, что учетная запись работает хорошо.
Необходимо следить за состоянием своей учетной записи и действовать в соответствии с предложениями Amazon.
12. Коэффициент дефектности заказов (Amazon Order Defect Rate (Amazon ODR))
Показатель производительности, который Amazon использует для оценки стандартов обслуживания покупателей. Коэффициент дефектности заказов рассчитывается на основе количества раз, когда были получены отрицательные показатели, деленного на общее количество заказов, полученных в течение заданного периода.
Показатель отражает негативные отзывы, оставленные покупателями на платформе Amazon, претензии Amazon Chargeback, оставленные покупателями, и претензии Amazon AZ. Если будет доказано, что претензии являются мошенническими, Amazon будет защищать продавцов от таких мошеннических действий.
Amazon стремится установить высокую планку для этого показателя. Если процент дефектных заказов достигает 1%, Amazon выдает предупреждающее сообщение и приостанавливает действие учетной записи.
Amazon ODR —ключевой показатель эффективности продавца для любого бизнеса.
13. Процент совершенных заказов (Amazon Perfect Order Percentage)
Также ключевой показатель для каждого бизнеса, акцент делается на оптимизации процентного соотношения заказов. Важно, чтобы заказы принимались, обрабатывались и выполнялись должным образом.
Следует отслеживать свои товары в инвентаре, упаковывать и отправлять их покупателю, чтобы поддерживать оптимальный процент заказов.
14. Просмотры Amazon (Amazon Glance Views)
Дает информацию о том, сколько раз просматривалась страница сведений о товаре. Многие часто путают метрику просмотры (Glance Views) с показами (Impressions).
Основное различие заключается в том, просматривал ли кто-то страницу сведений о товаре, также называемую страницей сведений ASIN, или другой визуальный элемент, например, рекламу.
Просмотры позволяют оценить количество покупателей, заинтересованных в товаре. Кроме того, есть несколько других способов интерпретировать просмотры. Например, Amazon использует просмотры, чтобы понять спрос на ваш товар. Увеличение спроса на товар приводит к увеличению объема заказов.
Просмотры позволяют проанализировать следующие показатели:
- коэффициент конверсии товара;
- доля быстрого прослеживания Buy Box (для поставщиков Amazon)
- доля недостающих товаров быстрого прослеживания Buy Box;
- доля недостающих / отсутствующих на складе товаров;
- просмотры для непополняемых товаров (для продавцов книг);
15. Коэффициент конверсии товара (Amazon Product Conversion Rate)
Показывает количество покупателей, которые приобрели товар после перехода на его страницу.
Коэффициент конверсии товара = Общее количество заказов / Просмотры клиентов
16. Доля быстрого прослеживания Buy Box (для поставщиков) (Amazon Percentage Buy Box Fast Track KPI (for vendors))
Показывает частоту, с которой предложения быстрого прослеживания показывается клиентам в отношении пополняемых товаров.
Рассчитывается по формуле = (Число просмотров быстрого прослеживания пополняемых товаров / Общее количество просмотров пополняемых товаров) х 100
17. Доля недостающих / отсутствующих на складе товаров (Amazon Percentage Replenishable Out of Stock)
Важная метрика, которая помогает определить долю упущенных продаж из-за того, что товара нет в наличии.
Рассчитывается по формуле = (Количество просмотров, когда товара нет в наличии / Общее количество просмотров) х 100
18. Просмотры для непополняемых товаров (для продавцов книг) (Amazon Views on non-replenishable items (for book vendors))
Показатель используется для продавцов книг и помогает определить наименования, которые могут быть перемещены в процесс производства по запросу, поскольку покупатели заинтересованы в них.
Рассчитывается по формуле = (Количество просмотров товаров, не подлежащих пополнению, покупателями / Общее количество просмотров товаров, которые клиенты просматривают) х 100
19. Коэффициент отмены предварительного выполнения (Amazon Pre-fulfilment Cancellation Rate)
Это процент отмен заказов до того, как заказ будет отправлен, разделенный на общее количество заказов.
Иногда возникает ситуация, когда у продавца нет заявленного количества товаров. Чтобы избежать приостановки, Amazon рекомендует продавцам поддерживать данный коэффициент на уровне нуля или, в любом случае, менее 2,5%.
Высокие показатели отмены можно предотвратить путем надлежащего управления запасами.
Идеальная практика — показывать реальное количество товара или быть готовым быстро найти необходимый оптимальный объем.
20. Коэффициент просроченной доставки (Amazon Late Shipment Rate (Amazon LSR))
Определяет заказы, отправленные с подтверждением после ожидаемой даты отгрузки, в процентах от общего числа заказов как за 10, так и за 30 дней. Применяется только к выполненным заказам. Политика Amazon в отношении поздних отгрузок заключается в том, что продавцы должны поддерживать LSR ниже 4% для продажи на Amazon.
LSR выше 4% может привести к деактивации учетной записи. Если ваша учетная запись будет деактивирована из-за несоответствия требованиям LSR, то уведомление будет отправлено в Seller Central. В уведомлении будут инструкции и план действий для восстановления действия учетной записи.
21. Расчет скорости доставки с опозданием (Late Shipment Rate Calculation)
Просроченная отгрузка — это количество заказов, выполненных продавцом, подтвержденных после ожидаемой даты отгрузки, разделенное на количество заказов, выполненных продавцом в интересующий момент.
22. Проверка номера отслеживания (Tracking Number Validation)
Amazon проверяет данные отслеживания для всех отправленных продавцом пакетов, включая имя оператора связи и идентификатор отслеживания.
Для подтверждения отправки необходимо:
- предоставить название перевозчика;
- предоставить название службы доставки, используемой для всех заказов продавца;
- предоставить идентификатор отслеживания для всех заказов продавца, отправленных с помощью метода отслеживания;
- поддерживать нормальную скорость отгрузок с опозданием;
- отправлять заказы не позднее ожидаемой даты отправки;
- подтверждать заказ сразу после передачи посылки перевозчику;
- постоянно следить за оценкой просроченной доставки.
Важно подтверждать отгрузку заказов к ожидаемой дате отгрузки, чтобы клиенты могли видеть статус своих заказов в Интернете. Заказы, отправленные с опозданием, могут отрицательно повлиять на качество обслуживания клиентов и привести к увеличению количества претензий, отрицательных отзывов, контактов с клиентами или тому и другому вместе.
Примечание. ожидаемые даты отгрузки корректируются с учетом национальных праздников.
23. Процентная ставка единичного сеанса (Amazon Unit Session Percentage Rate)
Если процентная ставка единичного сеанса для товаров высока, это указывает, что потребители регулярно покупают ваши товары. С другой стороны, низкое значение данного показателя указывает, что нужно выбрать лучшую стратегию для повышения числа продаж товара. Если процентная ставка единичного сеанса низкая, Amazon не приостановит действие вашей учетной записи.
Однако, следует оптимизировать данный показатель, чтобы поддерживать его на высоком уровне, а также делать все возможное, чтобы отображать положительный рейтинг страницы и увеличивать объем продаж. Это потребует принятия конкретных мер, таких как привлечение потенциальных клиентов и обеспечение того, чтобы вы сохраняли и поддерживали конкурентоспособную ценовую политику, использовали службу исполнения Amazon, собирали отзывы и регулярно отправляли их.
24. Действительная скорость отслеживания (Amazon Valid Tracking Rate (Amazon VTR))
Действительная скорость отслеживания — самая понятная из всех метрик продавца Amazon. Она отображает количество заказов с действительными номерами отслеживания продавцов.
Платформа автоматически проверяет трек-номера в глобальной базе, поэтому важно всегда указывать реальные трек-номера и тогда у вас не будет проблем с этим рейтингом.
Показатель относится к номерам отслеживания вашего заказа и в идеале должен быть меньше 5%.
25. Время ответа продавца на сообщения покупателей (Buyer-Seller Contact Response Time (Amazon CRT))
Показывает количество обработанных запросов покупателей за последние 24 часа, даже с учетом выходных. Если вы не отвечаете вовремя, такое поведение может негативно повлиять на качество обслуживания клиентов, поэтому быстро и внимательно отвечайте на сообщения.
26. Рейтинг товаров (Amazon Product Ranking)
Один из важнейших показателей эффективности, о котором должны знать продавцы Amazon. Покупатели выбирают Amazon по определенной причине, чтобы покупать определенные товары. Они редко лениво бродят по сети, и большинство из них используют функцию поиска, чтобы найти нужное им.
Многие пользователи не будут прокручивать результаты поиска до последней страницы, поэтому показатель ранжирования товара имеет ключевое значение. Стремитесь получить звание бестселлера в соответствующей категории, чтобы оказаться на самой первой странице результатов.
В чем разница между KPI Amazon ACoS и KPI Amazon TACoS?
Показатель Amazon ACoS показывает взаимосвязь между расходами на кампании и доходами. Он отражает как обстоят дела с рекламой на Amazon и какова ее прибыльность. С точки зрения логики, если затраты меньше прибыли, это означает, что кампания многообещающая и может быть прибыльной.
Кроме того, чтобы определить, прибыльна ли ваша реклама, можно посмотреть на ACoS и другие показатели, такие как общее количество кликов, показов, суммарные затраты на рекламу и суммарные продажи, чтобы иметь представление о ситуации. Хотя KPI Amazon TACoS показывает расходы на рекламу относительно общего объема продаж, очевидно, что Amazon TACoS предлагает более полную картину, чем Amazon ACoS.
Конечно, одно измерение не может отразить все аспекты вашего бизнеса. Но отслеживание Amazon TACoS с течением времени может показать, как ваши расходы на рекламу помогают увеличить органические продажи. Конечно, идеальный процент субъективен и зависит от того, что вы пытаетесь сделать. Однако, чем ниже ваш TACoS, тем лучше, как и в случае с ACoS. Для зрелого товара 10-15% можно считать подходящими.
Есть два основных способа контролировать и уменьшать эту метрику (но есть и обратная сторона этих мер):
- ACoS будет демонстрировать снижение за счет меньшего и более эффективного расходования средств на рекламу;
- можно увеличить процент органических продаж вашей продукции.
Одного низкого TACoS недостаточно, также следует поддерживать его. Есть несколько устоявшихся тенденций, на которые следует обратить внимание, когда дело доходит до TACoS: снижение, увеличение или стагнация.
- снижение TACoS означает, что у вас ускоренный и высокий объем продаж и органические продажи демонстрируют прогрессивную тенденцию;
- увеличение TACoS представляет собой увеличение расходов на рекламу, но органические продажи не имеют многообещающего роста;
- стагнирующий TACoS означает хороший статус учетной записи и постоянство общего объема продаж.
Заключение
Каждый бизнес уникален, и список рекомендаций в отношении показателей эффективности зависит от типа бизнеса и целей отдельных команд. Отслеживание этих показателей в конечном итоге улучшит состояние вашей учетной записи Amazon и поможет оставаться в Amazon на хорошем уровне. Понимание ключевых показателей эффективности и отчетов Amazon дает представление о способах оценки эффективности бизнеса на данной платформе.